Эффективность холодных рассылок: метрики для оценки и улучшения

“Если что-то нельзя измерить, этим нельзя управлять”. Согласитесь, вы наверняка слышали эту фразу не раз.

Это особенно актуально для холодных рассылок. Однако не все метрики одинаково полезны. Некоторые из них могут даже ввести в заблуждение, если анализировать их без должного контекста.

Эта статья поможет вам разобраться в метриках холодных писем, понять их значение и научиться грамотно их использовать.

⚡ Приступим!

Понимание ключевых метрик эффективности холодных рассылок

Для начала разделим показатели на первичные и вторичные KPI. Первичные KPI напрямую связаны с главными целями вашей кампании. Они измеряют результаты, к которым вы стремитесь, такие как конверсии, вовлеченность или общая эффективность.

Примеры первичных KPI в холодных рассылках:

Процент открытий (Open Rate)
Процент ответов (Reply Rate)
Процент конверсии (Conversion Rate)

Вторичные KPI, в свою очередь, помогают лучше понять результаты первичных KPI. Они дают контекст о состоянии вашей кампании.

Примеры вторичных KPI в холодных рассылках:

Процент пересылок (Forward Rate)
Процент отказов (Bounce Rate)
Процент отписок (Unsubscribe Rate)

Также важно понимать разницу между холодными рассылками и традиционным email-маркетингом.

Холодное письмо отправляется потенциальным клиентам, которые вас еще не знают, с целью установить первый контакт. Традиционный email-маркетинг, напротив, нацелен на уже вовлеченную аудиторию, например, подписчиков или клиентов.

Это фундаментальное различие влияет как на используемые метрики, так и на их интерпретацию.

Например, в традиционном email-маркетинге показатели открытий и кликов являются главными индикаторами вовлеченности. В холодных рассылках эти метрики менее значимы, если они не приводят к ответам или квалифицированным диалогам.

Эти так называемые тщеславные метрики (vanity metrics), хотя и полезны, не дают полной картины реальной эффективности. Именно поэтому их анализ всегда должен соотноситься с другими показателями для получения практических выводов.

Показатели кликабельности (CTR и CTOR)

Что такое CTR и CTOR?

Большинство информации в интернете о кликабельности не проводит различий между CTR и CTOR.

CTR (Click-Through Rate) измеряет процент получателей, которые нажали на ссылку в письме, по отношению к общему количеству отправленных писем.

CTOR (Click-to-Open Rate) измеряет процент получателей, которые нажали на ссылку, по отношению к общему количеству открытых писем.

🧮 Формула для обоих показателей почти идентична: разделите количество уникальных кликов на количество отправленных или открытых писем, а затем умножьте на 100.

Пример: если вы отправили 1000 писем и получили 50 кликов, ваш CTR составит:

(50 ÷ 1000) × 100 = 5%

CTR помогает оценить общую эффективность кампании.

CTOR более полезен для оценки эффективности вашего контента или призывов к действию.

💡 Совет от Mail Merge for Gmail: Сегментируйте список рассылки на основе поведения и интересов получателей. Высокоперсонализированный контент может повысить как CTR, так и CTOR на 20–40%.

Какой показатель кликабельности считается хорошим?

Согласно исследованию HubSpot, средний CTR во всех отраслях составляет 3,1%.

Достижение или превышение отметки в 5% считается отличным результатом.

Средние показатели CTR по отраслям

Ниже приведена таблица со средними значениями CTR по отраслям, основанная на кампаниях, отправленных с помощью нашего инструмента:

Отрасль	Средний CTR
Финансовые услуги	7,1 %
Здоровье и фитнес	5,2 %
Недвижимость	6,0 %
Образование	5,0 %
Розничная торговля	3,9 %
Технологии и ПО	2,7 %
Медиа и развлечения	2,1 %
Производство	1,6 %
Профессиональные услуги	1,3 %
Путешествия и туризм	0,4 %
Некоммерческие организации	0,0 %
Сельское хозяйство и продукты питания	9,1 %
Телекоммуникации	8,8 %
Транспорт и логистика	8,5 %
Энергетика и коммунальные услуги	1,9 %

Средний CTR по этим отраслям составляет 6,04% за 2024 год. В чем секрет? В хорошо оптимизированных кампаниях с использованием правильных инструментов и эффективных техник копирайтинга.

Процент открытий (Open Rate)

Что такое процент открытий?

Этот показатель измеряет, сколько ваших писем было открыто по сравнению с общим количеством отправленных писем.

🧮 Формула процента открытий: (Количество открытых писем ÷ Количество отправленных писем) × 100

Пример: если вы отправили 1000 писем и 300 из них были открыты, ваш процент открытий составит:

(300 ÷ 1000) × 100 = 30%

В холодных рассылках процент открытий дает представление о:

Релевантности тем писем и прехедеров.
Эффективности сегментации и персонализации.
Качестве вашего списка рассылки (например, помогает избежать неактивных или невалидных адресов).

💡 Совет эксперта: Некоторые инструменты отслеживают общее количество открытий, а не уникальные открытия, что может исказить анализ. В Mail Merge for Gmail при открытии письма его статус меняется с “Отправлено” на “Прочитано”, что обеспечивает более точные данные.

Какой процент открытий считается хорошим?

Согласно исследованию HubSpot, средний процент открытий во всех отраслях составляет 22,04%.

В среднем, показатель от 15% до 25% считается приемлемым для холодных рассылок.

🧐 А как насчет 60%? Мы должны признать, дорогие читатели, что нас удивляют статьи некоторых недобросовестных SaaS-вендоров, заявляющих о чудесных показателях открытий в 60%.

Вот как можно объяснить такие цифры:

Либо это ложь!

Либо это правда, но только при очень специфических условиях:

Аудитория ультра-таргетирована.
Кампания отправляется внутри компании (сотрудникам, существующим партнерам).
Это связано с высокоценными акциями.

Средние показатели открытий по отраслям

В Mail Merge for Gmail мы ценим прозрачность.

Ниже приведена таблица со средними значениями открытий по отраслям, основанная на кампаниях, отправленных с помощью нашего инструмента:

Отрасль	Средний Open Rate
Финансовые услуги	27,1 %
Здоровье и фитнес	30,2 %
Недвижимость	26,0 %
Образование	25,0 %
Розничная торговля	23,9 %
Технологии и ПО	22,7 %
Медиа и развлечения	22,1 %
Производство	21,6 %
Профессиональные услуги	21,3 %
Путешествия и туризм	20,4 %
Некоммерческие организации	20,0 %
Сельское хозяйство и продукты питания	21,1 %
Телекоммуникации	22,8 %
Транспорт и логистика	19,5 %
Энергетика и коммунальные услуги	19,9 %

Средний процент открытий по этим отраслям составляет 26,04% за 2024 год.

Процент ответов (Reply Rate)

Процент ответов измеряет долю получателей, которые ответили на ваше письмо, по сравнению с общим количеством отправленных писем.

В отличие от процента открытий или CTR, процент ответов напрямую измеряет вовлеченность, которая приводит к взаимодействию.

🧮 Формула процента ответов: (Общее количество ответов ÷ Общее количество отправленных писем) × 100

Пример: если вы отправили 1000 писем и получили 50 ответов, ваш процент ответов составит:

(50 ÷ 1000) × 100 = 5%

Средний процент ответов в холодных рассылках варьируется в зависимости от отрасли, качества списка потенциальных клиентов и уровня персонализации. Вот некоторые ориентиры:

Общие кампании (минимальная персонализация или ее отсутствие): 1–3%.
Сегментированные кампании (с базовой персонализацией): 5–10%.
Гиперперсонализированные кампании (с использованием специфических данных о клиенте): до 20% в некоторых B2B-отраслях.

Таким образом, процент ответов выше 10% часто считается отличным результатом, особенно в B2B-секторе.

💡 Совет от Mail Merge for Gmail: Сопоставляйте процент открытий с процентом ответов. Если процент открытий высокий (>30%), но процент ответов низкий (<3%), это указывает на проблему с контентом или призывом к действию. Если и процент открытий (<20%), и процент ответов низкие, скорее всего, нужно оптимизировать тему письма или список рассылки.

Процент конверсии (Conversion Rate)

Процент конверсии измеряет долю получателей, которые выполнили желаемое действие после взаимодействия с вашим письмом. Это главный индикатор эффективности кампании, так как он отражает ее прямое влияние на бизнес-результаты.

🧮 Формула процента конверсии: (Общее количество конверсий ÷ Общее количество отправленных писем) × 100

Пример: вы отправили 1000 писем, 50 человек перешли по ссылке (CTR), и 10 из них заполнили форму или совершили покупку. Ваш процент конверсии:

(10 ÷ 1000) × 100 = 1%

Процент конверсии выше 2% считается солидным. Показатель выше 5% является отличным для большинства B2B-отраслей.

💡 Совет от Mail Merge for Gmail: Оптимизируйте конверсию, сокращая количество шагов, необходимых для ее совершения. Например, если ваша цель, назначить встречу, добавьте ссылку на такой инструмент, как Calendly, прямо в письмо, чтобы получатели могли забронировать время мгновенно.

Процент отказов (Bounce Rate)

Процент отказов представляет собой долю писем, которые не были доставлены получателям.

Эта метрика критически важна в холодных рассылках, так как высокий процент отказов напрямую влияет на вашу репутацию отправителя. Со временем это создает эффект домино, снижая доставляемость ваших будущих кампаний.

🧮 Формула процента отказов: (Количество недоставленных писем ÷ Общее количество отправленных писем) × 100

Существует две основные категории ошибок доставки:

Hard Bounces (Постоянные ошибки): Эти письма невозможно доставить, часто из-за того, что адрес электронной почты недействителен. Такие адреса следует немедленно удалять из списка.
Soft Bounces (Временные ошибки): Эти письма могут быть доставлены позже, так как проблема временная (например, переполнен почтовый ящик получателя или ошибка сервера).

Если ваш процент отказов превышает 5%, это сигнал о серьезных проблемах.

💡 Совет эксперта: Регулярно обновляйте список рассылки, удаляя неактивные или устаревшие адреса, чтобы избежать отказов. С Mail Merge for Gmail этот процесс прост. Инструмент легко интегрируется с Google Sheets и Gmail, устраняя необходимость в стороннем ПО.

Процент отписок (Unsubscribe Rate)

Процент отписок, ключевой индикатор того, насколько ваши кампании релевантны и приемлемы для получателей. Высокий процент отписок отражает несоответствие между вашим сообщением и интересами потенциальных клиентов.

🧮 Формула процента отписок: (Количество отписок ÷ Общее количество отправленных писем) × 100

Процент отписок выше 1%, это тревожный сигнал. Если вы заметили это, важно проанализировать причины!

👉 Наши исследования показывают: основная причина высокого процента отписок, частота рассылки. Если вы отправляете письма слишком часто, это первое, что нужно исправить.

💡 Совет эксперта: Всегда давайте получателям возможность легко отписаться. Включение специальной ссылки для отписки снижает риск попадания в спам и обеспечивает чистоту вашего списка. Mail Merge for Gmail предлагает встроенную опцию создания ссылок для отписки, помогая вам оставаться профессиональными и соблюдать правила.

Процент пересылок (Forward Rate)

Процент пересылок измеряет долю писем, которые были пересланы вашими получателями другим людям. Этот KPI часто недооценивают, но он является мощным индикатором виральности и интереса, вызванного вашими сообщениями.

🧮 Формула процента пересылок: (Количество пересылок ÷ Общее количество отправленных писем) × 100

Процент пересылок в холодных рассылках обычно низок, так как получатели часто являются “холодными” контактами. Процент пересылок выше 1% считается высоким.

💡 Совет от Mail Merge for Gmail: Используйте кнопки прямого обмена, чтобы упростить пересылку для получателей.

Как оптимизировать эффективность email-кампании для достижения лучших результатов

Теперь, когда вы понимаете основные метрики и цели, давайте разберем ключевые стратегии создания высокоэффективных кампаний холодных рассылок.

Освойте основы

Персонализация

Персонализация, это главный ключ к успеху в холодных рассылках: говорите о потенциальном клиенте, прежде чем говорить о своем предложении. Вот как это сделать:

Изучите “боли” и картину мира клиента, чтобы лучше его понять.
Используйте точные данные (отрасль, должность, местоположение), чтобы показать, что вы понимаете потребности получателя. Пример: “Как менеджер по маркетингу в Париже, вы наверняка сталкиваетесь с… вот как мы можем вам помочь…”
Упомяните недавнее событие, чтобы показать искренний интерес.

Мы описали подробную методологию с примерами в нашей статье “Как написать холодное письмо”.

Тема письма

Привлекательная тема письма может значительно повысить процент открытий. Для вдохновения ознакомьтесь с нашим руководством по эффективным темам писем.

Вот краткое резюме из 5 лучших практик:

Делайте тему письма короткой и емкой.
Пишите персонализированные темы (“Как решить {{painPoint}} за 30 дней?”).
Задайте вопрос, если это уместно (“Нужна ли вам помощь с {{painPoint}}?”).
Придерживайтесь непринужденного тона.
Добавьте срочности (“Специальный подарок только для вас, {{firstname}}”).

Время отправки

Нет волшебной формулы, только анализ и A/B-тестирование.

✔️ Анализируйте привычки вашей аудитории. Например, в B2B письма, отправленные во вторник утром или в среду днем, часто имеют более высокий процент открытий.

✔️ Определяйте ключевые временные окна. Подумайте, когда ваша целевая аудитория наиболее склонна искать решения (например, конец года для планирования бюджета, начало квартала для новых проектов).

✔️ Учитывайте часовые пояса, если вы работаете с несколькими регионами. Планируйте отправку писем на оптимальное время для каждого сегмента.

Мобильная оптимизация

Прежде всего, не саботируйте свои усилия технической ошибкой. Убедитесь, что ваши письма корректно отображаются на мобильных устройствах, так как сегодня более 60% писем открываются на смартфонах.

Делайте темы писем короткими и размещайте важную информацию в верхней части письма (видимой без прокрутки). Думайте в формате mobile-first, чтобы обеспечить удобство для пользователя!

Освойте искусство фоллоу-апов

Фоллоу-апы (последующие письма), это критически важный этап в холодных рассылках: они могут превратить холодного потенциального клиента в квалифицированную возможность. Тем не менее, большинство компаний делают это неправильно.

Когда и как часто отправлять фоллоу-апы

✔️ Подождите от 3 до 5 дней перед первым фоллоу-апом. Последующие письма можно отправлять с интервалом в 7–10 дней, чтобы не раздражать клиента.

✔️ Эффективная кампания включает от 3 до 5 фоллоу-апов. Отправка меньшего количества может означать упущенные возможности, а слишком большого, может утомить получателя.

Техники написания эффективного фоллоу-апа

✔️ Ссылайтесь на ключевой момент из вашего первого письма, чтобы показать, что ваш фоллоу-ап не является шаблонным. Пример: “Как я упоминал в предыдущем письме, я уверен, что наше решение поможет вам [решить конкретную проблему]”.

✔️ Корректируйте тон: если клиент не ответил на несколько писем, более прямой или юмористический тон иногда может вернуть его интерес. Пример: “Возможно, мое предыдущее письмо затерялось в почте? 😊 Краткое напоминание”.

✔️ Используйте четкие и вовлекающие призывы к действию: Примеры:

“У вас есть 15 минут на этой неделе, чтобы обсудить это? Вот мой календарь: [ссылка на Calendly]”.
“Является ли это приоритетом для вашей компании в данный момент?”

Держите список рассылки чистым и актуальным

Качественный список рассылки необходим для обеспечения доставляемости и оптимизации кампаний:

Удаляйте неактивные адреса, чтобы избежать отказов и поддерживать хорошую репутацию отправителя.
Регулярно проверяйте свой список, чтобы убедиться, что все контакты актуальны.
Сегментируйте контакты для персонализации сообщений и повышения вовлеченности.

Совет: поддерживать список “теплым”, это хорошо, но это также означает, что вы сужаете свою аудиторию. Мы рекомендуем использовать инструменты вроде Snowball, чтобы задействовать социальные сети и пополнять базу контактов.

Больше информации об управлении списками рассылки можно найти в нашей статье о лучших инструментах для холодных рассылок.

Заключение

Теперь у вас есть все инструменты, необходимые для оптимизации ваших кампаний холодных рассылок. Начните действовать сегодня: проанализируйте недавние кампании, определите области для улучшения и внедрите стратегии, которыми мы поделились.

А если вы готовы сделать следующий шаг, попробуйте Mail Merge for Gmail, лучшее приложение для холодных рассылок! Давайте заставим ваши письма работать на вас эффективнее.