CTR против CTOR: как эффективно их использовать

У вас приличный CTR, но мало конверсий? Высокий CTOR, но потенциальные клиенты не перезванивают?

Ах, если бы анализ эффективности холодного письма был так же прост, как подсчет полученных ответов! 😅

В этой статье мы раз и навсегда разберем эти KPI, избежим типичных ошибок и предоставим лучшие стратегии для повышения вашей эффективности.

Разница между CTR и CTOR

В холодных рассылках измерение влияния ваших кампаний не ограничивается только показателем открываемости. Но не волнуйтесь, мы скоро к этому перейдем!

CTR (Click-Through Rate) измеряет процент получателей, нажавших на ссылку в письме, по отношению к общему количеству отправленных писем. CTOR (Click-To-Open Rate) измеряет процент получателей, нажавших на ссылку в письме, по отношению к общему количеству уникальных открытий.

🔢 CTR = (Уникальные клики ÷ Общее количество отправленных писем) × 100

🔢 CTOR = (Уникальные клики ÷ Общее количество уникальных открытий) × 100

👉 Главный вывод: Мы говорим об «уникальных кликах», что означает, что если получатель нажимает на ссылку несколько раз, это засчитывается только один раз. Если получатель нажмет на ссылку 10 раз, это не должно искусственно завышать результаты. То же правило применяется к открытиям писем.

CTR:

Дает общее представление о том, доходит ли ваше письмо до широкой аудитории.
Оценивает, является ли письмо достаточно вовлекающим.
Измеряет эффективность кампаний, направленных на генерацию трафика.

CTOR:

Оценивает эффективность контента, показывая, конвертирует ли он.
Более точен, чем CTR, при измерении реального интереса читателя.
Измеряет эффективность кампаний, направленных на вовлечение потенциальных клиентов до начала взаимодействия.

Другими словами, CTR зависит как от темы письма, так и от качества контента, в то время как CTOR зависит только от контента и призыва к действию (CTA).

Пример: Две кампании отправлены 10 000 контактам, каждая получила по 100 уникальных кликов.

Кампания	Отправлено писем	Уникальные открытия	Уникальные клики	CTR	CTOR
A	10 000	2 000	100	1%	5%
B	10 000	1 000	100	1%	10%

CTR одинаковый (1%), но CTOR кампании B в два раза выше, чем у кампании A. У кампании A было больше открытий, но контент принес меньше кликов, тогда как у кампании B было меньше открытий, но гораздо более вовлекающий контент.

Означает ли это, что хороший CTOR лучше, чем хороший CTR? Не обязательно.

Какой показатель следует сделать приоритетным в холодных рассылках?

Выбор основного KPI для анализа эффективности

Задайте себе вопрос: “Моя цель, генерировать трафик или вовлекать потенциальных клиентов?”

Используйте CTR для:

✔️ Привлечения максимального количества посетителей на целевую страницу (регистрация, покупка, скачивание и т.д.).

✔️ Измерения общего влияния вашего письма, от показателя открываемости до кликов.

✔️ Оптимизации вашей способности привлекать внимание.

Пример: Вы отправляете холодное письмо с целью направить как можно больше потенциальных клиентов на страницу регистрации, CTR является ключевым показателем. Однако без высокого CTOR один лишь хороший CTR не гарантирует, что ваше сообщение актуально.

🚨 В холодных рассылках одного CTR не всегда достаточно. Высокий показатель кликабельности без реального вовлечения может указывать на плохую квалификацию потенциальных клиентов или неверно подобранный CTA.

Используйте CTOR для:

✔️ Измерения релевантности контента после открытия письма.

✔️ Проведения кампании по поиску B2B клиентов, направленной на установление контакта.

✔️ Улучшения копирайтинга, особенно для предложений и призывов к действию.

Пример: Вы отправляете персонализированное письмо по поиску клиентов целевому списку лиц, принимающих решения. Поскольку такие письма часто открывают из любопытства, CTOR более актуален для определения того, эффективны ли сообщение и его CTA.

В идеале отслеживайте оба показателя, чтобы получить полное представление о вашей эффективности.

⚠️ Совет по Mail Merge for Gmail: В холодных рассылках чрезмерно высокий CTR может вводить в заблуждение. Всегда анализируйте CTR в связке с показателями ответов или конверсии. Хороший CTR должен коррелировать с реальным вовлечением.

Примеры использования

Вот конкретные примеры, которые помогут вам сделать правильный выбор:

Тип кампании	Основная цель	Ключевой KPI	Почему?
Персонализированное B2B письмо	Вовлечение	CTOR	Главная цель, начать диалог, поэтому вовлеченность в сообщение критически важна.
Последующее письмо после первого контакта	Вовлечение	CTOR	Клиент уже имел первый контакт, и письмо должно подтвердить его интерес.
Последующее письмо с полезным ресурсом	Трафик	CTR	Клиент переходит по ссылке, чтобы получить контент, который может привести к контакту с вами.
Письмо с CTA для демо или встречи	Конверсия	Оба	Хороший CTOR показывает, что письмо вовлекает, а хороший CTR доказывает, что CTA эффективен.

Каковы ориентиры для хорошего CTR и CTOR?

Что такое хороший показатель кликабельности?

Показатели кликабельности варьируются в зависимости от отрасли, таргетинга и уровня персонализации. Вот некоторые общие ориентиры:

Показатель	Холодные рассылки (B2B поиск)	Email-маркетинг (рассылки, автоматизация)
Средний CTR	🔹 1% – 5%	🔹 2% – 10%
Средний CTOR	🔹 10% – 20%	🔹 15% – 30%

❓ Почему такая разница? В холодных рассылках получатели не ждут вашего сообщения. CTR ниже, потому что цель состоит не только в генерации кликов, но и в начале диалога.

CTOR, как правило, является лучшим индикатором, поскольку он измеряет реальное вовлечение после того, как письмо было открыто.

Как сравнить со своей отраслью?

Общие ориентиры полезны, но ничто не сравнится с сравнительным анализом в вашей собственной области.

Для этого используйте:

Специализированные email-инструменты, такие как Woodpecker, Lemlist или Mailshake, которые предоставляют данные о средних показателях по отраслям.
Данные ваших собственных кампаний для оценки эффективности.
Исследования рынка и отраслевые отчеты по B2B email-маркетингу (HubSpot, Mailchimp, Smartlead и т.д.).

Ниже приведена таблица со средними показателями CTR по отраслям на основе кампаний, проведенных с помощью нашего инструмента Mail Merge for Gmail.

Отрасль	Средний CTR
Финансовые услуги	7,1 %
Здоровье и велнес	5,2 %
Недвижимость	6,0 %
Образование	5,0 %
Розничная торговля	3,9 %
Технологии и ПО	2,7 %
СМИ и развлечения	2,1 %
Производство	1,6 %
Профессиональные услуги	1,3 %
Путешествия и туризм	0,4 %
Некоммерческие организации	0,0 %
Сельское хозяйство и продукты питания	9,1 %
Телекоммуникации	8,8 %
Транспорт и логистика	8,5 %
Энергетика и коммунальные услуги	1,9 %

Средний CTR по этим отраслям в 2024 году составляет 6,04%.

Наш маленький секрет: хорошо оптимизированные кампании с

правильным ПО для холодных рассылок
правильным методом копирайтинга.

💡 Совет по Mail Merge for Gmail: Не сравнивайте CTR холодных писем с показателями традиционных рассылок, холодные письма следуют другим моделям вовлечения!

Как оптимизировать CTR и CTOR в холодных рассылках?

Вот наши лучшие советы. Некоторые больше подходят для повышения CTR, другие, для улучшения CTOR.

Мы намеренно решили не классифицировать их. Ваша конечная цель, создать эффективную кампанию холодных рассылок, верно? Поэтому не думайте о KPI. Сосредоточьтесь на качественной работе.

Ясность CTA (призыва к действию)

Такая маленькая кнопка может привести к большим результатам! Сделайте ее правильно:

Только один CTA на письмо
Четкое и понятное сообщение
Необязывающий CTA

Пример:

✅ “Посмотреть пример” (просто, прямо, без обязательств)

❌ “Запланировать звонок” (слишком требовательно)

Размещение и дизайн кнопки клика

Кто сказал, что UI и UX бесполезны? Конечно, не мы. Вот ключевые моменты:

✔ CTA виден с первого скролла

✔ Используйте жирный шрифт, контрастные цвета и свободное пространство

✔ Кликабельный текст вместо HTML-кнопок, чтобы избежать спам-фильтров.

Персонализация

Обращайтесь к потенциальному клиенту напрямую. Упоминания имени и копирования общего текста недостаточно! Говорите о клиенте, прежде чем говорить о своем предложении. Для этого:

Определите конкретную “боль”.
Упомяните факт или потребность, которая дает повод открыть письмо.
Покажите, что вы провели исследование (“Я видел, что вы нанимаете [должность]. Вот как мы помогли [похожей компании] ускорить адаптацию”).
Сегментируйте список рассылки на основе интересов получателей.

Пример:

❌ “Мы помогаем бизнесу улучшить конверсию.” (слишком обще)

✅ “[Название компании], вы решаете [проблема X]. Вот как [похожая компания] удвоила количество квалифицированных лидов.” (конкретно и вовлекающе)

💡 Совет эксперта: С помощью Mail Merge for Gmail вы можете вставлять персонализированные поля (имя, компания, отрасль…) прямо из Google Sheets. Это позволяет отправлять персонализированные письма в больших масштабах, повышая CTOR за счет прямого обращения к проблемам клиентов.

На самом деле, наше исследование четко показывает, что ультра-персонализированный контент может увеличить CTR и CTOR на 20% – 40%.

Структура контента

Холодное письмо никогда не должно выглядеть как блок текста. Вот несколько лучших практик:

✔ Хорошо проработанные темы писем

✔ Короткое и хлесткое вступительное предложение

✔ Короткие, хорошо разнесенные абзацы

✔ Одно письмо = одна ключевая идея

✔ Обязательно начинайте сильно

✔ Также заканчивайте правильно

💡 Совет по Mail Merge for Gmail: Перечитайте свое письмо за 5 секунд. Если основное сообщение не сразу понятно, сократите его.

Пользовательский опыт

✅ Адаптивный формат для мобильных устройств: 70% B2B писем открываются на смартфонах

✅ Избегайте вложений и тяжелых изображений, так как они часто блокируются фильтрами

✅ Протестируйте письмо на нескольких платформах (Gmail, Outlook, Apple Mail)

Мнение эксперта: почему добавление ссылки на отписку помогает улучшить CTR и CTOR в холодных рассылках

Хотя это может показаться нелогичным, включение ссылки на отписку в кампанию холодных рассылок действительно улучшает результаты:

Более чистый CTR, так как остаются только заинтересованные контакты.
Более реалистичный CTOR, без ложного вовлечения.
Лучшая доставляемость за счет предотвращения жалоб на спам.

На самом деле, наше исследование ясно показывает: чрезмерная частота рассылок является главной причиной отписок.

В Mail Merge for Gmail вы получаете инструмент, который не только позволяет отслеживать ваши показатели (CTR, CTOR), но и гарантирует, что они остаются надежными и применимыми на практике.

Как это работает?

Все просто! Мы предлагаем два метода, оба полностью соответствуют “рекомендации об отписке в один клик из последней директивы для массовых отправителей”.

1️⃣ Вставка стандартизированного футера для отписки: полностью предварительно отформатированный футер с четкой опцией отписки.

2️⃣ Добавление прямой ссылки на отписку: простая ссылка, которая позволяет получателям легко отказаться от рассылки.

Всякий раз, когда получатель отписывается, вы увидите это в своем статусе отслеживания кампании.

Заключительное слово:

Анализ эффективности кампании холодных рассылок, это не просто отслеживание одного показателя. Конечно, CTR и CTOR являются важнейшими индикаторами влияния вашей кампании, но без контекста они могут стать “метриками тщеславия”.

Непрерывная оптимизация, это ключ! И для этого не полагайтесь только на цифры, которые заставляют вас чувствовать себя хорошо, попробуйте Mail Merge for Gmail сегодня и начните принимать решения, основанные на данных!